Sicher erinnern Sie sich noch an den Beispiel-Brief der Gärtnerei. In diesem Brief versprach die Gärtnerei ihren Kunden Rabatt auf ihr Angebot, vergaß aber zu nennen, worauf es Rabatt gibt, bis wann die Aktion läuft usw. Dieser Brief warf beim Empfänger jede Menge Fragen auf, beantwortete aber kaum welche.
Doch nicht nur der (fingierte) Beispiel-Brief der Gärtnerei, jeder Brief löst beim Empfänger eine Reihe von Fragen aus. Der Brief muss diese Fragen beantworten, wenn er den Leser zufrieden stellen will.
Prof. Siegfried Vögele ist einer der Pioniere der Direkt-Marketing-Forschung. Er und sein Team haben untersucht, wie Werbebriefe vom Empfänger gelesen werden. Dabei haben sie entdeckt, dass der Leser einen „stillen Dialog“ mit dem Werbebrief führt.
Mindestens 20 Fragen tauchen innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde im Kopf des Lesers auf. Und diese Fragen muss der Brief ihm schnell beantworten. (Sie glauben nicht, dass der Empfänger so viele Fragen auf einmal stellen kann? Doch. Schließlich sind es nur gedachte Fragen, die nicht ausformuliert werden müssen. Manchmal sind es nur Fragmente einer Frage.)
Hier ein paar Beispiel-Fragen, die dem Empfänger durch den Kopf schießen, wenn er ein Mailing-Package erhält:
- Woher hat diese Firma meine Adresse?
- Was ist das?
- Woher kommt das?
- Wer schreibt mir?
- Soll ich das Lesen?
- Was wollen die von mir?
Das gesamte Package löste also jede Menge Fragen aus. Dabei unterscheiden sich die Fragen, je nachdem, ob der Empfänger sich gerade mit dem Anschreiben, dem beigelegten Material oder der Antwortkarte beschäftigt. Wenn er sich gerade mit dem Anschreiben beschäftigt, dann überwiegen zum Beispiel Fragen, ob er den Brief überhaupt lesen soll. Ist er bereits bei der Antwort-Karte, dann will der Leser eher wissen, was er tun muss. Das beiliegende Info-Material löst wiederum ganz andere Fragen aus. Aber auch fehlende Teile lösen Fragen aus. So kann ein fehlendes Antwort-Element zum Beispiel die Frage auslösen „Wie soll ich antworten?“. Gibt es darauf keine Antwort, dann landet das Package meist im Müll.
Beim Texten müssen Sie auf die Fragen Ihrer Leser eingehen. Tun Sie dies nicht, dann führen Sie einen Monolog und keinen Dialog mit Ihren (potentiellen) Kunden. Und Sie wissen selbst, wie es mit Monologen ist: Sie interessieren einen nicht wirklich. Man schaltet ab. Im Falle Ihres Werbebriefes heißt das: Man wirft Ihren Brief weg.
Merken Sie sich daher: Sie müssen beim Texten Ihres Werbebriefes (und auch anderer Texte) immer die Fragen Ihrer Leser berücksichtigen und beantworten.
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